gate交易所:lululemon在瑜伽之外还有机会吗 · 体育-gate

2024年十一假期过后，加拿大运动生活方式品牌lululemon陆续在上海、北京、成都、武汉、苏州、杭州等9座城市开展社群活动，名为“一起好状态”的该项活动通过论坛、运动等方式，巩固既有消费群体，吸引新消费者。

2024年进入最后一个季度，以中国市场增长带动全球市场的lululemon，越来越不依赖起家的瑜伽产品了。

从品牌策略上，lululemon越来越像其定位一样，成为一个运动生活方式品牌，瑜伽产品为代表的专业运动产品，和生活方式产品趋于对半开。而在品牌宣传上，像“一起好状态”这样的大型社群活动，也在强调运动生活方式。

今年该项活动开幕式重点环节“对话好状态”中，lululemon就邀请了61岁的乒乓球运动员倪夏莲分享好状态秘诀。

夏天巴黎奥运会上再度回到聚光灯下的倪夏莲，被体育迷们昵称为“倪奶奶”，但倪奶奶不管是主项乒乓球，还是日常训练，和lululemon过往重点的瑜伽品类都没有太大关系。

回到家乡的倪夏莲说到：“六次参加奥运会，我非常享受这个过程。运动无关年龄，年龄更不是好状态的限制。对我而言，乒乓球不仅是我专注的事业，也是我快乐的源泉，更是人与人交流，国与国交流的途径。我所感受到的自由和生命力，都藏在乒乓球这项运动里。”

产品布局方面，lululemon从去年开始，重点加码了男装产品线，以及开始推出鞋类产品。lululemon进军运动鞋市场是从跑鞋开始的，这几年即使是专业运动产品中跑步鞋服产品比重也在上升。今年，和第一批男鞋发售上市同步，lululemon推出了运动休闲鞋款。

有媒体报道显示，lululemon男装和休闲鞋cityverse，已呈现出“厅局风”。在消费者这一端，lululemon的女性消费者，给男友、老公购置该品牌服装，也成为了一个高频现象。而lululemon在男装市场的增长，正是生活方式产品。

lululemon全球首席执行官Calvin McDonald对男装市场自然重视，曾表态今年是“品牌男装新品最多的一年”，又在最新一次财报电话会上强调，“对男装业务能够继续有强劲表现充满信心”。

对于靠运动内衣和瑜伽裤在中国市场成为“中年少女”标配的lululemon来说，越来越走向生活方式一端，将意味着其面对的目标消费群体和竞争对手全然不同。

以lululemon在今年9月中中国市场发布的羽绒服系列为例，中国市场冲锋衣和羽绒服的竞争，高端市场有奢侈品牌，中端市场则塞满了几乎所有户外运动品牌和国民羽绒服品牌波司登，大众市场则还有雪中飞等国产羽绒服品牌。

羽绒服是典型的运动生活方式产品，lululemon的羽绒服基本在3000元价位段，那么直面的竞争就是北面、迪桑特的长款羽绒服，以及波司登的中高端羽绒服。这和lululemon瑜伽产品，与耐克等运动品牌专业运动产品竞争，商业逻辑全然不同。

至少目前，lululemon不再依赖瑜伽产品的策略，在一线城市仍然奏效。数据显示，lululemon目前在北上广深四座城市的门店总量在65家左右，约是下沉市场的三分之二，但在营收方面，这四座一线城市能够贡献lululemon在中国市场75%左右的营收。

这其中，一方面是一线城市的消费者，本身已是lululemon的老客户，对其产品策略和运动生活方式的品牌定位，认可程度比较高。而在下沉市场，消费者对于lululemon品牌和产品，尚处于认知和了解过程中，购买力无法完全释放。

像“一起好状态”这种大型社群活动，无论是论坛，还是瑜伽，或者骑行等运动课程，在上海、北京这样的城市参与程度很高，背后同样是这里的消费者对于心态和状态的追求更普遍。

9月初的半年报中，lululemon在中国市场录得34%的增速，这里仍是其全球增速最快的市场。今年上半年，该品牌全球营收46亿美元，该公司预计2024财年的营收将在103.75-104.75亿美元之间。

不再依赖瑜伽产品，越来越走向生活方式一端的lululemon，仍需要依靠最初瑜伽产品一样的产品力维持住一线城市市场份额，同时拓展下沉市场，维持中国市场的增速，进而带动全球增长，冲击百亿美元营收。