日本服装企业United Arrows近日宣布，将在2025年1月下旬在上海静安嘉里中心开出第一家直营店。这是该公司首次正式进入中国大陆市场，也是其开启海外市场扩张的一个重要信号。
United Arrows是日本的一家老牌服装企业，创立于1989年，最初从买手店起家，发展至今旗下拥有United Arrows和BEAUTY&YOUTH两大中高端品牌、定位相对较低的COEN，以及其他体量较小的品牌。United Arrows的营收曾在疫情期间下滑，至今未恢复至2019年水平。在截至2024年3月的财年内，其年营收达1342亿日元（约合人民币63亿元）。
United Arrows在过去很长一段时间内只在日本本土开展业务，首次正式出海是2013年在中国台湾开出第一家海外直营门店。此后，United Arrows将下一个出海目的地定在了中国大陆，2019年已在上海注册子公司，但由于疫情影响，开店计划被搁置，仅在2021年入驻了天猫国际。
随着疫情影响淡去，而United Arrows也需要尽快回到增长轨道，该公司将海外业务重新提升日程。2023年5月，United Arrows发布了到2032年长期计划和2023年至2025年的中期经营计划。其中对海外业务的目标是，到2032财年海外业务营收达到100亿日元（约合人民币5亿元），实现路径包括扩大在台湾的业务、开拓中国市场，以及在其他市场加强跨境电商和批发业务。
到目前为止，United Arrows不仅从2023年开始相继在上海、北京、杭州开设快闪店，以及敲定了即将开业的首家常设店，还在泰国开出了特许经营门店，在新加坡设置了销售点。
由于海外业务起步较晚，此前United Arrows主要是在访日旅行场景中被海外消费者了解。截至2024年6月底，United Arrows在日本共设有298家门店。对比在日本拥有约800家门店、分布密集的国民品牌优衣库，其可见程度相当于每三家优衣库范围内就会有一家United Arrows旗下门店。另一个佐证是，United Arrows在解释2023年以来中高端业务板块的增长时，将原因归于城市中心的复苏以及入境游客数量的增加。
然而在庞大的中国市场，仅靠访日游客积攒起的品牌知名度远远不够。举例来看，United Arrows在天猫国际的旗舰店开业三年多后粉丝数仅有4万，销量前三的单品合计月销量不到60。
进入中国市场后，United Arrows面临的竞争也可以想见。
United Arrows计划将在上海首店内销售United Arrows、BEAUTY&YOUTH及它们的支线品牌，以及ROKU、LOEFF、PREEK等品牌。它们在United Arrows的定位中均属于面向“潮流敏感型市场（Trend-conscious market）”的中高端品牌。以主品牌United Arrows在天猫国际旗舰店的售价来看，其主力价格带在1000元到2000元间。
在中国市场，这一价格带的竞争虽不如大众价格带那样激烈，但也不乏对手。本土中高端女装就有如江南布衣、Less、地素、歌力思、MO&Co.等品牌，另外还有不少设计师品牌也在这一定价区间内，价格带略低一些但也属于中高端定位的还有快时尚集团推出的高端线如COS和Massimo Dutti等。
对比来看，United Arrows的差异化优势或许主要在于日系的设计风格，但这还不足以成为日本服装企业赢得中国市场的保障。可以参看的同行经验是，日潮买手店Beams进入中国后因为与日本市场的定价差而遭到诟病；而只卖日本本土品牌的买手店STUDIOUS的母公司Tokyo Base曾在疫情期间逆势扩张，门店数量一度达到20多家，且多为高端定位，但从2022年底开始大幅关店。截至2024年7月底，Tokyo Base在中国内地的门店仅剩8家，在过去一年里关闭了9家。
值得提到的是，财报显示，2024年2月以来的半年里，在日本消费Tokyo Base的各国入境游客中，中国内地消费者排第一，占比约三成。这表明做中国游客的生意和在中国市场做生意，几乎是两码事。
考虑到中国市场的营销环境尤其是电商的发展水平，海外品牌在中国市场仅有产品和品牌远远不够，除了找准定位外，还需要懂得在地化的营销策略。举例来看，近些年在中国市场生意红火的COS、来自韩国的黑马品牌Mardi，一定程度上就是因为线上渠道的本土化程度较高，前者靠长时段、多平台的直播维持声量，后者则是靠头部主播带货快速打开中国市场。
United Arrows表示，除了天猫国际的跨境旗舰店外，还将在2024年12月再在天猫开设一旗舰店。另外，在2025年初开出中国大陆首家直营店后，还将与中国本土伙伴合作，考虑在其他主要城市开店。
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